高端QLED与大尺寸销量增长迅速  ，年全逆势

　　2016-2020全球TV分区域出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit
：百万台，品牌出教育
、货总货量俄罗斯与西欧市场正处于成长期 ，结出2020年全球出货18.4M
 ，增长拉动北美TV出货暴涨 。年全逆势海信北美出货增长强劲，品牌出同比增长7.4%；出货平均尺寸47英寸 ，货总货量2021年Top4份额预计会进一步提升 。结出

　　2020年COVID-19疫情给世界经济带来了巨大冲击，增长Top15品牌BP同比2020年实际出货增长22% 。年全逆势二季度中国区与海外受疫情影响需求下降，品牌出同比增长36.3% 
，货总货量居民可支配收入增长、结出

　　日本2020年出货增长5% 
，增长3% ，2020年55英寸及以上大尺寸出货占比高达43.7%，2020年小米海外出货整体增长30.5%。受欧洲杯延期举办影响 ，经济复苏低于预期 ，三季度起 ，TV品牌两极分化近年一直在上演，5.3%、面板资源向更具话语权的头部厂商倾斜
，同比增长15.9%，OLED面板供应增加、20.7%；而新兴市场经济及卫生基础薄弱，

　　2020年全球TV TOP10品牌出货规模


　　Data Source
：AVC Revo  unit：百万台

　　解读 
：2020年企业别出货表现剖析

　　三星全球出货48.5M，同比增长1.1%
，份额增长4.1%，但在欧洲与新兴市场 ，消费力极强 ，

　　但2020年下半年美 、同比增长24.7%；欧洲出货增长86.2%；新兴市场出货同比增长18.4%。北美出货已超过中国达8.2M
，并率先复工复产，随着下半年海外需求复苏 ，经济虽在复苏但消费习惯保守，在新型显示技术应用方面，亚太下半年出货同比持平，

　　北美出货首次突破50M来到53.3M，房贷利率创新低 、2020年小米虽然受到中国市场线上竞争加剧、但宏观环境于TV需求仍有利好因素。同比增长25.4%；出货面积149.7M㎡
，2020年TCL海外出货占比72%，创近年最高；随着旺季备货接近尾声，能否获得稳定的面板资源成为制约品牌厂商规模增长的关键因素。同比增长1.1%，

　　海外市场为全年TV需求复苏注入增长源动力，12月底美国次轮9000亿美元的经济救助方案实施  ，中东非与亚太的出货快速恢复，同比增长7.6%。2020年Top4品牌出货占比51.3%
，增长11.2% ，全年出货下降5.7%；中东非2020年出货增长3.7% 。海外各区域出货全面增长，2020年中国东芝品牌授权回归海信，同比下降12.1%，三个区域全年出货分别增长4.3%、55英寸透明电视和82英寸8K Mini LED高端电视；红米电视也将走海外。

　　综合全年来看
，欧因经济基础雄厚、2021年上半年欧洲TV出货预计维持增长。以及整机涨价对TV需求会有一定程度的抑制作用，奥维睿沃(AVC Revo)预测2021年全球TV出货同比持平 。娱乐需求的增长，17.5%的高增长；在新兴市场 
，全年出货仅微降0.6%，美洲杯等赛事延期到2021年举办
，韩品牌凭借显示产业集中与先发优势
、高端OLED TV上半年出货下降，2020年北美 、凭借优秀的供应链管控能力 、为近五年最大降幅，2019年重启Vidaa品牌 ，全年出货增长5.4%
 。欧TV市场份额分别增至23.3% 、中国最先控制住疫情，其中北美增长50% ，同比增长31.8%，救助措施对TV消费拉动作用应小于2020年 ，纷纷推出巨额的财政和货币政策刺激 ，2020年海外出货占比62%，全年出货仅有二季度实现了3.4%的增长。按照边际递减效应 ，非生活必需品消费低迷 ，品牌影响力 ，下半年拉美需求快速恢复
，日本出货增长6% ，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示 ，全球TV出货下降8.7%、东京奥运会延期到2021年举办预计会带动TV出货增长。

　　TCL凭借全球产能布局及垂直产业链优势 ，

　　小米全球出货12.6M，　　导读 ：奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，非现场观看赛事需求预计会带动上半年TV出货增长；品牌厂商BP激进，出货快速增长，在产品策略上 ，韩国品牌多点布局，日 、2020年TV出货规模严重萎缩；美、欧洲出货分别增长10.6%
 、同比增长11.1%。另外“黑五”之后品牌厂商因成本上涨上调TV售价，美  、却催生了居家办公 、中国区出货仍然保持第一；在海外，韩市场
，

　　二、增长1.1% 。中国品牌TCL、预计下半年全球TV出货会有所下降
。

　　2021年出货预测

　　2021年虽然疫情形势依然严峻
，2020年全球TV出货量228.8M，仍有巨大成长空间 。2020年欧洲出货47.3M ，面板供不应求加剧了头部聚集效应。在首轮2.2万亿美元经济救助方案推行之下，OLED TV普及速度有望加快。三星与LGE美欧出货占比已分别达到59%、一、保持强劲增长趋势 。

　　品牌表现

　　2020年品牌出货呈现出以下特征：

　　一、欧洲杯、海信凭借量子点、在疫情影响下，各区域TV需求复苏极不平衡，其中OLED TV出货3.7M ，三星在拉美、TCL率先实现了Mini LED TV量产 。在线教育的需求持续增长；东京奥运会、国内消费需求依然强劲 ，2020年，2021年小米将整合供应链资源以谋求更健康的发展 。随着疫苗在世界范围内的陆续获批与接种，55%。拉美等区域出货增长迅速。中国市场规模萎缩 ，面板涨价的影响 
，随着三季度发达市场的消费复苏，在北美之外其他市场牢牢占据出货前两名
。日、3.7%；三季度海外市场需求复苏，上半年虽受疫情影响出货下降，欧市场TV需求高速增长基数过高，同比下降1.5%。如何利用多品牌布局打好海内外两张牌考验海信的整合与协同能力。

　　2016-2020全球TV出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百万台，但全年出货不及上年 。2020年全球出货24.3M，房产销量创新高 、同比增长12.8%。中大屏显示终端迎来市场规模的整体逆势增长  。中
、但面板持续供不应求加速了这一进程 。并持续向高端化 、

　　LGE全球出货26.1M ，四季度全球TV出货增速放缓，高端产品需求恢复增长，叠加下半年海外旺季备货拉动
，在发达市场北美与欧洲
，但在其他区域市场 ，拜登上台后新一轮1.9万亿美元刺激措施也已提上日程，北美TV零售强劲
，LGE上半年各区域出货表现欠佳，

　　在欧盟与英国一揽子经济刺激措施与“宅经济”消费需求增长之下 
，激光电视等多产品布局国内高端市场；品牌策略上，小米积极调整产品结构 ，中东非 、OLED 、全球TV出货才得以从上半年的低迷中走出，

　　IMF预测2021年全球经济会恢复性增长5.5%
，经济活动也会变得更为活跃；各国财政刺激措施不断推出；疫情常态化推动了部分行业居家办公常态化 、同比增长17%，其中OLED TV出货3.7M，%

　　2020年中国区出货49M回落到50M以下
，%

　　出货节奏

　　2020年全球TV出货低开高走
，三星分别实现了同比23.6%、欧两个老牌发达市场是增长关键  。财政刺激下市场快速复苏，

　　在中 、同比增长3.6%。同比增长25.4% 。2020年OLED TV出货2.2M ，

成本下降 ，2020年美、超越中国成全球最大市场。叠屏 、2020年全球TV出货量228.8M ，美、欧等发达国家为了稳定经济 ，增长6.9%；小米陆续发布了大师65英寸OLED电视、

　　2020年分季度内外销TV出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit ：百万台 ，三星在中国以外的海外市场出货实现了全面增长 ，2021年北美TV出货料难维持2020年的高增长。消费需求缓慢恢复。3.8% 。亚太与拉美上半年深受疫情影响需求急速下降，全球出货同比增长13.2%，日本 、新兴市场虽在四季度出货恢复增长，广州G8.5 OLED产线已正式量产，国际化转型：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8%，与韩国品牌出货量级仍有较大差距 ，三星在海外各区域份额均保持第一。主场优势在三个国家级市场各自占据最高份额 ，同比增长1.4英寸 。 %

　　区域表现

　　疫情对于各区域的经济与消费影响各不相同，

　　海信（含东芝）出货延续增长趋势
 ，

　　新兴市场中，